中國周刊市場初探

[摘要]20年經濟的發展,中國媒介市場亦逐步在趨于成熟的道路上邁進,各類媒介紛紛在受眾市場中找到自身生存發展的空間。周刊這種介乎報紙與雜志之間的特殊紙質媒介,近幾年來發展勢頭極旺,在眾多的大眾傳媒手段中已經占據了一席之地。如中國《新聞周刊》、《三聯生活
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  [摘要]20年經濟的發展,中國媒介市場亦逐步在趨于成熟的道路上邁進,各類媒介紛紛在受眾市場中找到自身生存發展的空間。周刊這種介乎報紙與雜志之間的特殊紙質媒介,近幾年來發展勢頭極旺,在眾多的大眾傳媒手段中已經占據了一席之地。如中國《新聞周刊》、《三聯生活周刊》、《南風窗》、《東方望周刊》、《新周刊》、《深圳周刊》、《中國國家地理》、《新民周刊》、《中國經濟周刊》等。這些周刊雜志既是中國20年經濟發展的產物又是其有力的見證者。他們有著類似的發展道路,也有著共同的市場機遇與相同大背景下不盡相同的方向選擇。本文試圖從中國目前幾家運營比較成功的周刊入手,并對比國外的成功例子,探尋中國目前周刊市場的基本狀況以獲得其成功的經驗與失敗的教訓。


  [關鍵詞]周刊,市場觀點,本土精英化


  [中圖分類號]G2[文獻標識碼]A[文章編號]1009-5489(2007)04-0089-03


  一、周刊的概念及其發展空間


  紙質媒介在網絡的出現及普及的過程中受到了致命的打擊。報紙、雜志若想要與網絡、電視比拼新聞時效無疑無異于自殺,然人類閱讀的基本特性給予了紙質媒介以生存的希望。如果是網絡、電視、廣播,很難把24小時之前的報道劃歸入新聞的行列,它必須留有更大的信息空間以關注即時的新聞,不斷更新以達到“海量”的效果。而就在人們沉浸在以數據、時間、人物以及事件組成的信息陷阱的圍困中的同時,紙質媒介的經營者將重點轉移到了新聞的深度挖掘上,這同樣在另一個層面上滿足了受眾對“知情”的需要。


  若瀏覽網頁,用戶通過永無止境的相關鏈接搜尋著自己所需的信息,然而在絕對主動與自由的同時,眼球經濟所帶來的對點擊率的追求導致了垃圾信息的產生,漫無目的的瀏覽使大量無用(相對于瀏覽者)信息亦擠入了人們的視野。電視與廣播雖然可以在信息選擇方面做進一步的嘗試,然而電子信號的轉瞬即逝亦使受眾在信息面前手足無措。于是媒介市場便出現了一個觀點傳播的空檔,新聞周刊――種以整合信息為主,能發表各自見解觀點的具有新聞評論與深度報道性質的紙質媒介便應運而生。


  周刊在我國出現,發展并初步繁榮不僅僅是新聞傳播自身發展規律所致的結果。在30年或40年前當然也會出現以星期為周期出版的新閾評論類的期刊雜志,然而與今天媒介市場上所大量涌現的具有鮮明觀點以及抒刊特色的周刊類雜志卻有著本質的不同。經濟與政治的威力不可輕視,這也是中國周刊市場真正繁榮的大前提與根本保障。面對每一天都在變化的中國,國民需要一個發表見解的載體,人民的精神生活也需要更豐富的滋養。


  二、觀點傳播


  周刊的出版周期決定了其新聞時效性方面的缺陷,然而這同時也給予了周刊更加廣闊的新聞回旋余地。周刊不做機械的新聞的播報工作,而是致力于觀點的建構。受眾可能從一般媒體中獲取一周的信息,然而能夠引領社會主流意見的觀點性新聞主要還是要通過周刊所獲得。《三聯生活周刊》的主編曾說過,《三聯生活周刊》的編輯思路就是要就那些比較受關注的新聞事件發表自己的聲音,有自己的獨到見解。即使像中央電視臺的《焦點訪談》這樣的欄目,在做完一期節目之后還要看看《三聯》對該新聞事件的看法,是不是還有新的見解。


  受眾其實并不像媒介傳播者原來所想象的那樣的愚鈍,在信息面前的鑒別力也并不比那些傳播觀點者低下多少,在紛雜的信息面前,受眾是懂得女Ⅱ何判斷的,傳播者所要做的僅僅是適當的引導與在海量的信息中進行篩選。想要把所有受眾的觀點進行認為的統一的想法是可笑的。因此,現今的周刊已經告別那種只能只憑幾個政治口號就能呼風喚雨的時代,而是要在有限的表面的新聞事件之中功夫,給受眾以更多的新聞線索。


  這種觀點的傳播其實也是人權在言論方面的積極體現,這個快速奔跑的社會可以包容來自不同階層、不同角度、不同立場的人的看法,給了人以自由思考的空間,也是隨著社會多元發展所產生的結果。


  三、中國人的周刊時代


  縱觀中國周刊的現狀,不難發現中國本土的周刊多多少少帶有一些舶來品的味道,也可以換一個說法,把這種現象看作是中國周刊起步階段就與國際慣例相適應的一種表現。僅以上文提及的幾本比較新的周刊為例,很多周刊在初創時的定位就已經很高,諸如要做中國的TIME要做中國的For-bes的口號也不是創始人簡簡單單就喊得出來的。在實際操作中,很多雜志也是仿效國外的成功范例或是以其為最終目標。強調圖片的視覺沖擊效果,從版式、紙張、甚至連文章的語言敘述方式都力求西化,做足了歐美周刊的完美翻版,在初具國際周刊雛形的同時也不免讓人擔憂,效仿歐美在周刊信息傳播領域的一些成功的范例固然可以為國內周刊省去不少發展中的彎路,但如何做中國人自己的周刊,尋求自己的成功之路,找到自己的突破點才是目前已經步入正軌的周刊所應思考的問題,畢竟我們不能永遠跟著別人的套路走。


  然而,這些仿效又是單純地停留在外在形式上的學習,中國的周刊畢竟還相當年輕,一味地追求形似在競爭激烈的市場中立足實非易事。中國與國外的周刊市場存在著根本的不同,從發展成熟的程度到市場運作的方式,每一個微小的細節都在影響著中國周刊市場的發展脈絡。


  首先,美國的周刊市場已經相當發達,美國雜志20強中,周刊占有一半,雙周刊3種。有著《人物》、《時代》、《運動域刊游行》、《電視指南》、《商業周刊》、《新聞周刊》、《財富》、《福布斯》等在全球都享有盛名的品牌雜志,在歐洲也有像德國《明鏡》周刊這樣具有世界影響力的周刊。這些周刊已經形成了自己獨特的采編風格與報道原則。而我國國內的周刊多數還是處于摸索與起步階段,很多都是出于嘗試的階段,各個周刊的編委的最大的目標似乎是要將自己的品牌打出去,只是給出一個粗略的辦刊理念,首先在市場中立足然后再去考慮這本周刊的真正的比較詳細的定位,或者是在市場競爭的過程中不斷改變、調整以適應市場的需求來變換刊物的定位與方向。


  其次,周刊的功能也存在很大的差異。以新聞時政類周刊為例,國外的周刊通常把自己周刊作為一種信息渠道的存在,也就是說,有別于中國的周刊單純地傳播觀點,國外的周刊更加注重新聞線索的采集。有三分之二的德國記者把《明鏡》當作自己主要的信息來源,也有玩笑說每周一(《明鏡》周一出版),全德國的記者都不再外跑新聞,而是將一天的時間花在仔細閱讀《明鏡》以搜尋最新的,一周的采訪報道線索,(《明鏡周刊之“鏡中中國”解析》)雖是一則笑話,卻也見出該周刊的信息含量。此外,像明鏡這樣的歐洲最大的新聞周刊同時也是政府官員了解輿論、制定決策所一種的首選媒體。


  而我國的新聞時政類周刊觀點鮮明,但似乎缺少信息的實用與新鮮感,經常出現個周刊選題撞車的現象,和我國某些城市中都市報同質化現象有些想象。偌大個國家,值得關注的事件其實還有很多。眼下雜志周刊同質化問題已經日益突出,如何避免只有在中國周刊市場的成長與發展中逐步解決。


  再次,目前我國國內的周刊尚屬發展的初級階段。人力資源從量上還未達到合理地調配,而更加深層的隱患在于資本的運作方面。諸如國外一些知名的周刊雜志社,若要維持一份周刊的正常運轉起碼要400人的共同工作,而在國內即使像《新周刊》、《新聞周刊》這樣的雜志的采編人員也不過百人,靠幾個主筆就能生成深刻見解觀點的中國周刊多少有些家庭作坊的意味。很多雜志社背靠通訊社或報業集團這棵大樹好乘涼,但這正是雜志獨立報道的一個阻礙物,在實際操作中,很難擺脫強大后盾的影響。此外,美國《新聞周刊》單單在俄羅斯的記者就有10個,這個數字對于國內的周刊無論在資金成本還是發展規模上都已經望塵莫及。財力上的捉襟見肘使得許多理想的采編計劃不能順利實施,也制約著周刊的信息含量,這在另一方面也迫使周刊不得不轉向對新觀點的挖掘上,造成的后果是,很多以文化,都市生活為主要資訊來源的周刊成為一種生活消遣雜志,而并非是在創刊理念上所宣揚的新聞周刊。在為社會中那一小撮特殊的群體服務,走向了受眾的邊緣,在以大眾傳播為己任的初衷下不自覺地成為了小眾傳播。更重要的還是國內周刊業市場的不成熟。


  四、精英文化的普及


  說到底,中國的周刊是在做精英文化的生意,不像《讀者》、《故事會》這樣的大眾雜志,大部分的周刊的發行范圍還是局限在主流人群中。把他們稱作中產階級也好,都市白領也罷,都是那些對社會有一定影響的人群。在市場細分的過程中,這部分讀者的市場已經潛力被開發出來,便一發不可收。正如美國的《時代》的讀者群由企業中高層決策者和政府官員組成一樣,中國的周刊似乎也只是在做“上層人”的文章,從發行量上就可見出一斑。但從一個定價就把不少好奇心強的讀者擋在雜志之外,價格因素不可忽視。《周末畫報》將每期的定價由原來的¥3.00提高到¥5.00,對于這本由大量廣告所支撐的周刊,市場的流失是可想而知的。成本僅¥2.50元雜志市場零售價卻可做到¥8.00元,即使考慮各種成本,在國內一般城市中,這個價位還是偏高。精英們也許不會在意每周多花幾元錢才能看到一本自己喜歡的周刊,而對于整個市場來說,雜志的定價無疑是激烈競爭中的一個重要的籌碼。從社會責任感的角度來說,如何將精英文化普及到大眾,將先進的思想觀點灌注到平民百姓的日常生活,對其產生正確的引導,周刊的價格是首要考慮的因素。


  在周刊的內容方面,很多已經很有影響力的雜志社的編輯很坦誠地告知,他們不做和城市生活無關的農民問題,民工問題。聽起來似乎有些心酸,中國九億農民的三農問題就這樣交待了。然而在實踐的過程中,這似乎很難行得通,尤其是在新聞周刊的選題方面,太多的社會現實包括城市文化已經與農民,民工產生了千絲萬縷的聯系。中國最真、最純的一面全部在農民的臉上,回避了這些尖銳的問題無異于回避了現實。這樣的精英文化是否存在令人惋惜的缺陷呢?


  周刊精英化的普及不是要消泯精英文化階層的獨有的文化空間,相反,按水漲船高的道理加以推理,在提升整個大眾的文化水準的同時,中國的精英文化必將在現在原有的水平上再提升一個檔次。雖然這樣的構想具有十足的理想性,但這將是我們為之奮斗不懈的目標。


  目前中國的周刊作為觀點的傳播者已經是中國社會最前沿的陣地,成為輿論的領袖。在宣揚最時尚、最能引領潮流的生活、思維方式的同時,理應關注社會的方方面面。不是說做別人不做的新聞就是前衛,而是要發他人所不敢發之肺腑之言才能真正有資格,真正扛得動中國輿論的大旗。


  周刊發展在中國之年幼正如新經濟在中國之年輕,其前景,潛力都是無法用時間來加以估算的。一切都是在摸索中尋求前進的方向,然十年的蓄勢產生了動搖中的調整,同樣也出現了今日的調整之后的暫時的穩定與繁榮,但仍不可否認中國周刊的發展之路仍十分漫長與艱辛,其間必定夾雜著彷徨猶疑,亦期待更多的是風雨之后放晴的陽光燦爛。本文來自《中國周刊》雜志

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