啤酒企業營銷渠道存在的問題與加強措施

摘 要: 啤酒業是我國競爭較為激烈的行業之一, 近幾年, 隨著全球經濟一體化的推動, 啤酒行業的銷售模式已告別原有發展模式, 啤酒企業強化管理, 改革營銷渠道是企業適應市場經濟變革, 提升市場競爭力的必然要求。本文從啤酒企業營銷渠道研究的重要意義入手, 針對當前啤
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  摘 要: 啤酒業是我國競爭較為激烈的行業之一, 近幾年, 隨著全球經濟一體化的推動, 啤酒行業的銷售模式已告別原有發展模式, 啤酒企業強化管理, 改革營銷渠道是企業適應市場經濟變革, 提升市場競爭力的必然要求。本文從啤酒企業營銷渠道研究的重要意義入手, 針對當前啤酒營銷渠道中存在的不足之處展開分析, 并提出有效的改革措施, 以確立渠道優勢地位提高產品覆蓋率, 實現企業的經濟效益。

  關鍵詞: 啤酒企業; 分銷渠道; 渠道分析;

  1、 啤酒企業營銷渠道研究概述

  我國啤酒市場銷量巨大, 中國啤酒行業競爭日趨激烈, 當今市場條件下, 隨著產品集約化程度不斷增強, 啤酒產品質量、價格、性價比等因素不再是企業建立競爭優勢的決定因素, 營銷渠道建設逐漸成為市場競爭的決定性因素之一, 啤酒產品的覆蓋、形象展示、動銷都離不開營銷渠道的支持。營銷渠道建設是啤酒企業營銷管理的重中之重, 決定著啤酒企業產品發展的現在和未來。啤酒企業營銷渠道是啤酒產品從生產企業流通到最終消費者中間的一整套相互關聯的組織, 包括批發機構、零售場所及貿易代理商等所有把啤酒產品傳遞到消費者手中的中間環節的集合。

  啤酒是一種快速消費品, 流通地域廣泛、環節多層, 營銷渠道不可或缺。營銷渠道受宏觀環境因素、企業及其產品因素, 目標市場覆蓋范圍、市場競爭激烈程度、零售終端密集程度、消費者啤酒消費習慣等影響, 企業營銷渠道按營銷渠道的組織形式可分為直銷、分銷、代銷等, 其中分銷是最廣泛使用的渠道管理模式。營銷渠道是連接啤酒企業和最終消費者之間的橋梁, 渠道雖然是市場營銷4P之一, 但因啤酒產品銷量大、重量高、低介入度的特性, 在很多市場都是銷量高低的決定因素。市場經濟條件下啤酒企業要想保持市場競爭優勢, 就要通過深入研究營銷渠道, 加強營銷渠道管理和終端管控, 不斷創新, 增強企業綜合競爭能力。

啤酒企業營銷渠道存在的問題與加強措施

  2、 當前啤酒企業營銷渠道中存在問題

  (1) 啤酒企業營銷渠道管理還有較大提升空間。啤酒企業營銷渠道發展沒有跟上整體社會商業文明進步水平。部分渠道僅依靠啤酒企業費用投入維持零售終端, 缺乏長遠規劃, 內部管理和終端管理都處于相對較低水平, 終端掌控有效性差, 終端合作協議中對雙方的權利義務約定不明確, 難以形成有效約束;渠道層級過多、穩定性較差, 竄貨亂價問題嚴重;渠道布局粗放, 結構單一, 固步自封, 缺乏規范的市場運作;不能有效進行客戶分層, 營銷人員流動性比較大, 重點終端缺乏專人長期跟蹤維護, 難以實時發現、解決問題, 服務意識差、水平低;近年來, 啤酒產品產能增長過速, 產品價格競爭仍然比較普遍, 產品同一性強, 企業促銷效益持續性差, 渠道沖突較嚴重, 終端消費者拉動力不足;渠道繁瑣, 地域重疊, 難以保證銷售份額。傳統經營模式下, 終端主流啤酒采取銷售公司———一級批發商———二級批發商———三級批發商———消費者的銷售渠道, 處于關鍵環節的產品經銷商經濟實力有限, 終端組合鋪貨率低, 處于多家啤酒企業的爭奪之中, 品牌黏性不足;傳統銷售平臺缺陷嚴重, 經銷商“專業化”不足, 銷售利潤層層分解, 處于銷售渠道尾端的二、三級批發商利潤偏低, 部分區域市場基礎薄弱, 銷售力不足。 (2) 營銷渠道配套建設不到位。營銷渠道是一個系統體系, 需要銷售體系、營銷決策體系、后勤支持體系和管理控制體系等多個系統的協同作用;目前啤酒企業面臨產能增長與營銷渠道落后這一對矛盾, 供銷矛盾日益突出, 營銷配套體系資源配置能力不足, 管理松散, 信息的采集手段落后, 信息化水平低, 市場反應遲緩, 或者不能及時發現問題或者即使發現了問題也遲遲不能解決, 嚴重制約了啤酒企業的發展。 (3) 營銷隊伍能力水平參差不齊。一方面, 營銷渠道業務隊伍組建滯后, 部分營銷人員的專業能力差、服務終端意識淡漠, 不擅于根據零售終端場所特性進行精細化操作, 零售終端的日常開發和維護不足;另一方面啤酒企業營銷績效考核體系建設亟待完善, 營銷人員工作積極性、主動性不強, 創新開展營銷工作的動力不足。

  3、 加強啤酒企業營銷渠道的發展策略

  (1) 強化營銷渠道建設。啤酒企業要重視營銷渠道結構、營銷渠道組織和營銷渠道管理的改革和創新, 構建合理的渠道分布, 明確市場的渠道模式, 強化渠道成員的規范化管理, 優化啤酒企業資源配置, 明確區域發展目標、擴大產品輻射半徑, 提升渠道運作效率;關注品牌建設, 重視品牌戰略, 優化產品組合, 細分市場, 豐富產品線, 實現目標市場全細分覆蓋, 迎合啤酒市場個性化、多元化的市場需求, 實現品牌主導;區分高、中、低端市場, 采取不同的市場策略建立分銷渠道, 并保證企業營銷策略的有效執行;加強渠道考核, 完善大客戶管理制度, 突出重點渠道的管理與維護, 切實強化渠道管理工作, 與渠道成員建立戰略性合作伙伴關系, 積極建設系統的終端信息體系, 創新營銷手段, 開設網絡渠道平臺, 提升渠道成員利潤空間。 (2) 加強配套體系、制度建設。啤酒企業要深入調查研究, 結合本企業特點建立科學、規范的渠道管理體系, 對渠道管理建章立制, 聚焦終端場所的開發與維護, 規范市場運營機制, 優化市場氛圍;運用大數據、信息化手段分析市場, 促進銷售渠道問題的及時反饋;健全和完善人力資源配套制度, 強化營銷后勤保障力度, 提升決策科學化水平和反應速度。 (3) 重視營銷渠道和啤酒企業自身的隊伍培養。一方面引導啤酒渠道拓寬優秀營銷人才引進、培養路徑, 打造業務能力強、忠誠度高、穩定性強的專業化渠道營銷團隊;另一方面重視啤酒企業自身營銷人員培訓, 強化業務知識、業務技能, 確保企業自身營銷人員的高質量、高效率, 進而帶動渠道的營銷隊伍進步, 提升綜合競爭力。

  4 、結束語

  綜上所述, 啤酒企業加強營銷渠道研究是提升企業競爭力, 保證企業可持續發展、基業長青的必然要求。企業營銷管理人員要強化營銷渠道建設, 健全配套制度, 培養優秀營銷人員, 以優化企業營銷渠道, 確保企業在日益激烈的市場競爭中占據優勢。

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    馮志泉.啤酒企業營銷渠道研究[J].中外企業家,2019(13):91. 轉載請注明來源。原文地址:http://www.xfcdqn.live/html/commerce/20190617/8177886.html   

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